Как правильно запустить рекламную кампанию в Facebook Ads?

Как-то я писал статью про алгоритмизацию работы. Но это было года 3 назад, когда я только начинал работать таргетологом. Теперь я строю работу иначе, да и кабинеты, логика работы поменялись. Гайд надо обновить.

Эта статья о том, как я запускаю тестовые рекламные кампании в Facebook Ads,. Говоря проще, она о том как правильно запустить рекламу в Фейсбуке или Инстаграме.

Работа начинается с момента, когда заказчик уже перевел нам предоплату, раздал вам все доступы и заполнил бриф. Про то, как правильно раздать доступы я писал вот тут.

1. Подготовка технической части
Скриншот ЯндексМетрики
Вот так выглядит счетчик Метрики, работающий на этом сайте

Если вы ведете трафик на аккаунт Инстаграм, то пропускайте этот пункт.

Если мы ведем трафик на сайт, то нам нужно понимать, что на нем происходит. Для этого нужна система аналитики. Обычно это Яндекс Метрика или Google Analytics. Надо попросить установить их на сайт и дать нам доступы.

В самих системах аналитики нужно будет установить цели для отслеживания. Лучше, чтобы это делалось на клиентской стороне, ведь это требует кое-каких знаний в коде. Цели позволяют отслеживать нужные нам действия на сайте.

Так же нам понадобится пиксель Фейсбука. Идем в настройки ФБ, делаем новый пиксель и даем код для установки клиенту или программисту.

И еще на сайте должны быть настроены события для пикселя. С их помощью уже Фейсбук сможет определять действия на сайте.
Возможно, пиксель найдет все автоматически, а возможно нет. (Создание событий это большая тема, не буду ее пока тут описывать. Поищите в справке Фейсбука, там все отлично расписано)

Резюмирую. Аналитика, цели, пиксель ФБ, события пикселя.

1.5 Опционально. Создание мини-кампании.


По моему опыту, частенько бывает ситуации, когда клиентам надо было запуститься еще вчера. Они тебе звонят, пишут и торопят с началом кампании. А торопиться я не люблю. Так что иногда я делаю какую-то маленькую кампанию, с 1 креативом и с очевидными настройками. Она начнет показываться, клиент успокоиться, а у меня будет время чтобы спокойно подготовить полноценную кампанию.

2. Структурирование задачи

Этот этап можно и пропустить. Я так частенько делаю на маленьких проектах, там хватает брифа. Но если проект большой и сложный, то лучше не пропускать этот этап. Он нужен для того, чтобы понять, а что мы вообще делаем и зачем.

Открываем бриф и смотрим на него по новой. Более вдумчиво чем на этапе предпроектной подготовки.

Скорее всего, в целях будет написано что-то типа: «Нужны продажи»

Проблема в том, что это очень общая цель. И часто с одного касания ее не добиться.

Тут нам надо бы прописать портрет клиента. Или клиентов, если аудитория уже сегментирована. Но не стоит плодить слишком много портретов, если вы не будете под каждого из них делать свою коммуникацию.

Вариантов описать портрет клиента — множество. Главное описать то, что важно в вашем конкретном случае. Возможно, вам все равно на семейное положение человека. А возможно, это влияет на его решение о покупке.

Скриншот таблицы с портретом клиента
Портрет сегмента


В целом, у меня вот такие параметры: Имя (выдумано), возраст, география, уровень дохода, для чего он покупает товар/услугу, критерии выбора товара/услуги, страхи. Исходя из этого портрета мы делаем уникальный посыл конкретно для этого сегмента. Его мы и будем использовать в рекламе

После того как мы прописали портреты аудитории, под каждый из них хорошо бы создать свою карту пути клиента. Коммуникации на этапе формирования потребности, на этапе дожима и на этапе постпродажи будут разные.

Карта пути клиента, эта такая таблица, где каждый этап пути пересекается с потребностями, страхами, мыслями, которые мы доносим, и каналами коммуникации. Нам надо понять, на какие этапы мы будем влиять таргетингом и какие мысли будем доносить на каждом этапе.

Скорее всего вы будете работать с этапом покупки и пользования. В России малый бизнес редко заходит с каких-то охватных целей.

Скриншот таблицы с путем клиента
Карта пути клиента


Тем не менее, на этапе продажи и на этапе постпродажи от нас требуются разные цели. И это разная аналитика, разные посылы в объявлениях. Вот почему я всем этим занимаюсь на больших кампаниях. На малых этого слишком много работы, а бюджета на разные аудитории может вообще не хватить. В идеале это делает маркетолог, на практике это может лечь и на ваши плечи.

3. Майндкарты

Нам надо создать майндкарту по тем аудиториям, которые мы будем тестировать. Там обязательно должны быть и аудитории для ретаргетинга, и ЛаЛы и аудитории по интересам. Делаем мы это, чтобы не запутаться в своих же кампаниях и чтобы далее в кабинете была структура. Вот пример.

К названию аудитории лучше добавлять цифры. Для структуры. Аудитории по интересам нужно поделить на широкий интерес, средний и узкий.

Нам этом же этапе лучше расписать тексты для рекламных объявлений. Я делаю это в блокноте, обычно захожу с вопроса, а потом перечисляю преимущества. Тексты для объявлений это отдельная тема.

4. Создаем креативы

Нам надо сделать объявления под разные форматы. Для начала по 1-2 на каждый формат, масштабировать будет потом.

Делаем видео, Истории, посты в ленту, карусели. В зависимости от того, какие цели и какие плейсменты вы тестируете.

5. Загружаем все в рекламный кабинет

Я заранее создаю аудитории для тестов и называю их определенным образом. Так же все картинки и видео можно загрузить в креативный центр.

Скриншот кабинета Фейсбука с загруженными аудиториями
6. Делаем тест форматов

Дальше берем одну очевидную аудиторию и запускаем на нее объявления всех возможных форматов. Истории, видео, посты в ленте . Проверяем все, что планировали. Примерно одни объявления, с одними посылами и картинками, просто разного формата.

Обычно этот этап занимает пару дней. На выходе нам надо точно понять, какой формат приносит нужные нам целевые действия по меньшей цене.

Отдельно стоит сказать про то, какую цель кампании выбирать для тестов. Это зависит от того, чего мы вообще хотим добиться этой кампанией. Если ведете трафик на сайт и оптимизируетесь на целевое действие, которое легко достигается, то можно выбрать цель «Конверсии». Например, если вам нужны регистрации на сайте или скачивание какого-то бесплатного материала. Если же действие сложное, дорогое, например покупка на сайте, то лучше выбрать трафик. Сейчас мы лишь тестируем форматы и то, что лучше работает с этой целью, скорее всего, и с конверсиями работать будет хорошо.

Если у вас в итоге 2 воронки, то я бы делал разделение каждой в своем рекламном кабинете.
Лично мне так просто легче считать результативность каждой. Легче выгружать чистые данные по тратам в Гугл таблицы.

7. Делаем тест аудиторий

Берем самое результативное объявление из прошлого этапа и запускаем его на 5-7 аудиторий.

Вот тут уже выбираем то целевое действие и ту оптимизацию, которая нам нужна в дальнейшем. Нужны продажи — ставим в цели кампании на конверсии их, нужны посещения страницы — ставим просмотр страниц.

Этот этап может длиться долго и потратить много бюджета. На нем нам надо понять, с какими аудиториями мы будет продолжать работу.

8. Выводим кампании для масштабирования

Берем 1-2 лучших аудитории из прошлого этапа и копируем их в новую кампанию. Можно в ее настройках выбрать оптимизацию бюджета на уровне кампании. Именно ее мы будем масштабировать, а тесты проводить в других кампаниях.

9. Пробуем увеличить бюджет

Это не полноценное масштабирование.
Нам надо проверить, насколько мы сможем увеличить наш бюджет, чтобы цена целевого действия была адекватной. В последнее время, я просто перевожу кампании на оптимизацию бюджета на уровне кампании и уже там его постепенно увеличиваю. Процентов на 20 каждые 2 дня.

Без этого мы просто не сможем адекватно спрогнозировать бюджет на основную кампанию.

О масштабировании я писал вот тут.

Примерная итоговая структура на уровне кампании. Естественно, тут уже не тестовый период, однако тесты все еще проводятся в отдельных кампаниях
10. Делаем отчет и прогнозируем бюджет на основной этап кампании

Нам надо отчитаться о том, на что потратили деньги и какой результат с этого получили. Лучшие аудитории, лучше форматы объявлений и так далее.

И отдельно надо спрогнозировать бюджет на основную кампанию. Для этого берем цену за целевое действие, которую мы получили на тестах, умножаем на количество этих действий, которое от нас требуется, и к получившейся сумме прибавляем еще 30-50%, так как цены за это действие в любом случае вырастут.

11. Что делать на основной кампании?

После тестового периода начинается основная кампания. Тут какого-то четкого алгоритма уже нет. Все делается по ситуации. Надо масштабировать — делаем одно, тестировать новое предложение — делаем другое, новая аудитория — делаем третье.

Но в целом это повторение действий из этого гайда, плюс масштабирование. О нем я писал вот тут.

Сергей Ежов
4 года настраиваю таргетированную рекламу. Потратил на рекламу бюджет, за который можно было бы купить квартиру в Москве. Работал с множеством бизнесов: от маленьких кофеен и ноготочков, до международной компании, у которой в инвесторах большой красный поисковик.
Записи созданы 29
Подписаться
Уведомить о
guest
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх