Как масштабировать рекламную кампанию?

Лай, шер, Алишер

После тестовой кампании часто надо масштабировать результаты, на ней полученные. Получить не 10 заявок, а 100. Не 50 продаж, а 500.
О том как этого добиться — в этой статье.

Отступление. Статья основана на моем опыте. А работал я с бюджетами до 1 миллиона рублей в месяц. Как строится масштабирование на больших бюджетах я знаю лишь в теории и не буду этого касаться. Кстати, вот статья о том, как планировать бюджеты на рекламную кампанию.

Что такое масштабирование? Это увеличение количества целевых действий без существенного увеличения цены за них. Со временем цена в любом случае будет расти. Это надо учитывать при постановке KPI, чтобы в него уложиться.

Стоит обговорить KPI с клиентом, так как окупаемость кампании зависит от экономики проекта, которую полностью вам вряд ли раскроют. В каких то проектах можно допустить падение ROMI на 10-20 процентов и выехать за счет бОльших оборотов. В каких то этого сделать нельзя и мы должны четко держать показатели.

Масштабировать кампанию мы можем по разному. Для большей понятности придумаем проект. Пусть это будут онлайн-курсы итальянского языка, с широкой аудиторией и географией.

Способ первый. Масштабирование через увеличение бюджета

Если тесты мы проверили правильно, то хоть немного мы проверили, насколько можно будет увеличить рекламный бюджет на работающих аудиториях. Однако, на это не всегда хватает бюджета на этапе тестов.

Нам нужно будет увеличить бюджет на работающих кампаниях. И это надо сделать правильно.

Можно увеличивать бюджет одним махом, а можно постепенно. Можно копировать кампанию или группу объявлений, а можно работать с существующими.

Все зависит от проекта.

Повышение разом

Если мы можем быстро набрать действия пользователей, которые указаны как цель конверсии, то и бюджет можно поднять резко.

Пример. В нашей онлайн-школе итальянского мы продаем курс через бесплатные вебинары. Мы используем цель кампании «конверсии» и оптимизируемся по записям на сайте. Бюджет можно увеличивать резко, так как если вы попали в аудиторию изначально, то скорее всего записей на вебинар у вас будет вагон, ведь за это не нужно платить. Кампания переобучиться очень быстро.

Пример 2: Мы ведем трафик на интернет магазин и у нас полно продаж, товар дешевый. Оптимизируемся на корзину или покупку. В таком случае при резком повышении бюджета кампании обучение обнулится, но переобучение пройдет очень быстро и цена устаканиться.

Однако, при резком увеличении бюджета и цена за целевое действие может значительно вырасти. Если вы к этому не готовы, лучше не использовать этот способ и повышать бюджет постепенно. Или же повышать его на 50-70% каждый раз и следить за CPA.

Повышение постепенно

Подходит для большинства проектов

Часто можно прочитать, что повышать бюджет можно не больше чем на 30 % в день. Лично я повышаю примерно на 20% раз в полтора дня-два дня.

Так обучение группы объявлений не начнется с нуля и результат за целевое действие не вырастет внезапно. Переобучение будет все равно, но с учетом предыдущих результатов группы объявлений.

Этот способ занимает много времени, зато он дает больше контроля за ценой целевого действия.

Пример: В нашей онлайн-школе итальянского есть летние учебные лагеря. Обучение проходит в Риме, цена относительно высокая, но мы все еще можем выгодно крутить рекламу на широкую аудиторию. С целью «конверсии» мы настраиваемся на заявку на сайте, которая уже стоит намного дороже заявки на бесплатный вебинар. Мы не можем быстро набрать целевые действия и увеличиваем бюджет по 20% за раз

Копировать кампанию/группу объявлений или делать изменения в существующей?

Я делаю копии, если повышаю бюджет резко и одновременно у меня работают несколько кампаний. Ведь если я увеличу бюджет, а новая кампания провалиться, я потеряю ту, что хорошо работала. Живу по принципу «Работает — не трогай» 🙂

Если же мы решили повышать бюджет постепенно, то тут без копирования. Во первых, в копиях групп объявлений обучение все равно начнется заново, во вторых при постепенном увеличении бюджета мы всегда можем откатить изменения, если цена за целевое действие перестала нас устраивать

Способ второй. Масштабирование через разбивки и сплиты

У работающей кампании мы можем посмотреть разбивки. По регионам, по устройствам, по возрасту.

Нам нужно найти такие пласты аудитории, которые дают более дешевый или более дорогой результат чем другие. Дальше нужно их разделить по разным группам объявлений.

Так мы можем выделить в одну группу аудиторию из той страны, которая дает нам хороший результат по сравнительно дорогой цене, а в другую группу поместить страны, которые привели меньше целевых действий с более низкой ценой. Далее мы можем постепенно увеличивать или уменьшать бюджет, не боясь, что один пласт аудитории перетянет на себя весь бюджет.

Так можно сделать с регионами, устройствами, возрастами, полами и так далее.

Если после сплита какая-то аудитория стала резко показывать хорошие показатели, то может стоит поменять коммуникацию с ней. Делать конкретные предложения под устройства, под страны, под возраста и тд. Персонализация объявлений это крутая штука, но это не относится к теме масштабирования кампаний.

Пример: Мы посмотрели разбивки в кампании нашей онлайн-школы итальянского на бесплатиные вебинары. Оказалось, что больше всего регистраций из России, но стоят они немного дорого. Страны СНГ дают меньше регистраций, но цена за них тоже меньше. Мы разбиваем 2 этих аудитории по разным кампаниям/группам объявлений. В той кампании, что крутим на Россию, мы понижаем бюджет, а в той, что на СНГ — повышаем. Получаем более дешевые заявки из России и чуть более дорогие из СНГ. Но их объем увеличился.

Способ третий. Масштабирование через аудитории

Вместо повышения бюджета или сплитов мы можем просто запустить рекламу на другую аудиторию. Но не каждая сработает.

На тестовой кампании мы должны были провести тесты аудиторий и найти хоть парочку работающих. Если этого не было, либо если аудитории закончились, то стоит провести тесты новых на небольшом бюджете. Не стоит проверять гипотезы с бюджетом основной кампании.

Мы берем подходящие аудитории и смотрим их пересечения. Если пересечение новой аудитории с аудиторией уже работающей больше 50%, то можно просто объединить их и запустить рекламу в новой кампании на малом бюджете.

Если пересечение аудиторий меньше 50%, то можно либо забить на него, либо исключить из большей аудитории меньшую и запустить обе в отдельных кампаниях. CPA по каждой аудитории контролируем отдельно.

Пример: В нашей школе мы работаем с аудиторией, у которой интерес в изучении итальянского. Ее мало, хотим добавить аудиторию с интересом в итальянской культуре. Но эти аудитории пересекаются на 80%, так что мы их просто объединяем и запускаем рекламу на общую аудиторию. Но у нас есть третья аудитория — с интересом в изучении английского. Там пересечение 25%, аудитория с интересом в английском больше. Мы вычитаем из аудитории с английским аудиторию с итальянским и делаем 2 кампании.

look-alike аудитории

Если была тестовая кампания, то скорее всего вы их тестировали. Возможно, тогда такая аудитория принесла плохой результат. Сейчас же у нас больше трафика и появились новые, свежие целевые действия. Возможно, это улучшит look-alike аудитории. Есть смысл протестировать их еще раз, как правило они отлично работают

Можно попробовать look-alike аудиторию по другим параметрам. Выбрать другие действия или другой процент похожести. Но делать look-alike аудиторию больше чем на 3 процента не стоит, не работают они.

Пример: Мы ведем трафик на бесплатные вебинары. На этапе тестов look-alike аудитория по записавшимся на вебинар сработала плохо, мы про нее забыли. Но сейчас у нас больше записавшихся и мы пробуем эту аудиторию опять. И она работает, скорее всего

Страны

Если проект позволяет, то можно протестировать другие страны по той кампании, которая уже работает. То же онлайн обучение можно по всему миру делать. Расширяем географию в настройках сначала на страны СНГ, потом на восточную Европу и так далее

Расширение изначальной аудитории

Если у нас работает какая-то узкая аудитория, то я бы не стал искать другую такую же узкую, которая почти не пересекается с изначальной. Стоит попробовать просто расширить ту, которая есть. Добавить больше интересов или убрать исключения. Может попробовать аудиторию, которая была выше в вашей майндкарте

Способ четвертый. Масштабирование через новые форматы

Иногда мы можем использовать разные цели кампании, чтобы получить нужное нам количество целевых действий

Пример: Мы продвигаем бесплатные вебинары. Хорошо работают конверсии на сайте, но заявок мало, а при повышении бюджета цена за них становится слишком высокой. Делаем вторую кампанию с целью «Сбор заявок». Обе кампании работают вместе и дают примерно одинаковый результат. Различия незначительные. И это история из практики 🙂

Кроме инфобизнеса это можно использовать, к примеру, в товарке. Допустим, мы продаем одежду на сайте и в Инстграме. Мы можем запустить кампанию с целью «Конверсии» на сайт и другую кампанию с целью «Переходы в профиль», запустив пост из приложения Инстаграм.

Пожалуй, этот способ наименее универсальный из всех.